Publicidade da água "Evian" - Think Big

“Think Big — Portugal precisa de Marcas Internacionais”, por Luís Rasquilha
21 de Novembro de 2005, por Meios & Publicidade

Vi há uns meses um amigo (José Torres da Bloom) fazer uma apresentação, brilhante, por ocasião da Semana Nacional do Marketing, apresentação essa que resumia o espírito luso como único a tentar encontrar objecções á consciência de que Portugal precisa de Marcas Internacionais.

A dura realidade diz-nos que exportamos 80% de Marca Branca e só 20% de Marca Própria e que facturamos menos 60% quando não temos marca. E sabemos que não conseguiremos enfrentar a concorrência imediata de países como China, Turquia ou República Checa que têm mão-de-obra mais qualificada e mais barata.

Apresentava o José Torres as principais conclusões de um estudo sobre as razões que levavam os empresários portugueses a não conseguirem vencer em novos mercados (incluindo os externos). Diziam eles que:

1. O mercado é muito agressivo e difícil de entrar. Muito obrigado pela novidade. Que eu saiba não há coisas fáceis. E é esta a principal razão apontada para não se explorarem novos mercados. Simplesmente brilhante e revelador da nossa visão empresarial. E que tal irmos á luta, hein?

2. Não temos massa crítica. Marcas como o Ikea ou a H&M contrariam esta tendência pois vêm de países de dimensões geográficas e populacionais não muito diferentes da nossa. Apenas são diferentes numa coisa: Atitude.

3. Os canais de distribuição são muito competitivos. A Renova é um excelente exemplo de que este pressuposto não passa apenas de mais uma desculpa para a fraca atitude empresarial vigente. Vide a sua actuação e entrada recente nos EUA.

4. Não somos inovadores. As experiências do catálogo A Vida é Bela (pioneiro no Experience Marketing) e a Via Verde, que é talvez o melhor e mais completo exemplo da capacidade inovadora em Portugal, contradizem esta razão. Já para não falar em coisas tão simples como a água. Algo que não tem diferenciação (na base) e que um país como França conseguiu fazer pagar o preço alto de uma Evian ou de uma Vitel. A importância da marca!

5. Não temos capacidade financeira. OK! Aqui concordamos. (mas só á 5ª). Quando pensamos na dimensão e volume do mercado concluímos ser mais difícil a viabilização de novos projectos, facto que acresce a dificuldade de obtenção de apoios (que sejam para projecto realmente credíveis e não para mais uns espertos ficarem mais ricos).

O grande desafio passa por conseguir utilizar as marcas como ferramentas de inovação para os produtos maximizando os recursos existentes. O segredo não está no fundo da gaveta, nos apoios do Estado (tão burocráticos e difíceis de obter que tornam o Time to Market obsoleto) ou numa ideia luminosa escondida entre o chuveiro e champõ.

Está no Think Big. Pensar em grande. É o que nos falta. E o que significa Think Big? Significa diferentes concorrentes, novas oportunidades pouco exploradas, novos desafios, novos riscos e muitos ganhos. E Portugal é bom nisto. Falta a atitude (e os prazos apertados).